快消品牌--政策解读

目前，对传统快消品品牌厂家来讲，需要透过市场问题、透过市场表象看清目前的市场环境本质。

品牌应当如何变革

重要战略机遇：

对品牌商而言，在注重满足消费者显性需求的同时，也需要通过大数据驱动的行为分析等各类更加有效的方法、发现消费者的隐性需求；伴随各类应运而生的新式消费场景，让消费者得到良好体验的同时，购买到心仪的商品。新零售将通过打通数据壁垒，使品牌商全面、准确、快速地了解消费者，赋能人、货、场及其关系的重构；在提升消费体验同时最大化品牌产出和运营效率。

新营销是以消费者运营为核心的全域营销，除基本的数据支持外，还需要品牌策划、品牌传播、品牌运营全方位精细支撑。因此，行业应当彻底打破原有的营销思维框架，从产品设计到销售渠道，从对媒介的理解到业务创新，从对品牌体系的再认识到收入的构成方式，任何两个点之间都需要以网状的思维方式建立新的思考。
 那么，在新营销背景下，品牌应当如何变革？

01、市场洞察

当前的市场环境下，经销商必须要思考转型。目前，整体的行业转型已经开始，很多的经销商企业在积极探讨转型。

当前看影响经销商企业转型的主要因素，不能只看你与品牌商、零售商之间的变化，需要站在一个高度，看整个行业在发生的变化。因为在整个行业营销模式变革的情况下，经销商与品牌商、零售商之间的关系可能会发生重构。

02、市场变化

当前，分析影响经销商企业转型主要因素需要从以下五个方面做出深度的分析：

一、消费市场结构发生的深度变化

1、总体的消费能力有了显著提升。随着收入的增长，对比10年前、20年前整体消费能力有了显著提升。2、消费市场变成了分层化的市场市场结构。3、新生代消费的变化。90、00后他们生活在新的社会环境下，他们的消费观念、认知方式都发生了非常巨大的变化。

二、终端市场结构发生的巨大变化

1、电商的发展，打破了传统的单一线下市场格局。2、是零售的创新，各种的新渠道、新模式在逐步成为更加重要的市场体系。3、是各种新零售形式的创新发展，又在形成一支新的重要力量。特别是目前一些到家模式、社群模式的新零售形式快速发展，在逐步成为越来越重要的零售渠道。

三、分销市场结构在逐步发生的变化

原来经销商拿下一个品牌的区域市场代理权，这个市场上的见到的商品可能都是出自你的仓库，但是现在不是了，可能是来自某个非常遥远的社群零售平台。

目前，划定市场范围做品牌代理制的传统经销商模式在逐步被打破。未来在分销环节必然呈现一种渠道多元化的市场格局。

四、互联网特别是移动互联网带来的环境的变化

1、互联网+的手段在改变行业效率。最简单，以往主要需要靠业务员的两条腿跑市场，才能拿到订单。现在客户可以用手机订货，效率提升巨大。

2、互联网在不断创新新的商业模式、营销模式。比较直接的影响就是原来经销商想影响终端动销只能靠在店内的一些陈列及促销的动作，在移动化的环境下，现在可以有更多的一些借助手机的传播手段、社群方式更有效的解决终端动销。

3、互联网在不断创新新的营销玩法。原来经销商做营销主要靠店，现在在移动互联网环境下，借助移动互联网提供的连接手段可以有效链接顾客，在连接顾客的基础上可以有效激活顾客。并且未来这种基于新环境下的营销玩法会越来越多。

五、品牌商的产品与营销将要发生系统化的变化

从总的看，品牌商的变化就是需要围绕如何适应消费市场的结构性变化、如何适应终端市场渠道多样化变化、如何适应分销渠道多元化变化、如何适应产品市场的快速创新发展变化趋势、如何适应互联网带来的效率变革模式创新的新变化。

品牌商的产品理念要变，要由大众化的产品转型如何适应小众化的市场需求的产品。分销体系、终端体系要变，以如何更好的适应多元化的变化趋势。营销体系要变，要由营、销割裂的传统模式，走向营销同步，形成认知、交易、关系一体化的新营销模式。

最重要的是：未来品牌商要由针对B端的营销，走向针对C端的营销，靠技术打通整个交易链路，构建B2B2B2C的营销模式。

也就是未来品牌商不只是与经销商之间的交易链接，要打通与终端商之间的交易链接，形成一个更有效率的分销链路。同时更要打通与消费者的链接，能够有效链接顾客、激活顾客、经营顾客的营销体系。

当然，品牌商（厂家）也是一个非常复杂的群体，既有大厂家，也有很多小厂家，并且不同品类之间会存在模式的差异。但是，从品牌营销的变革方向来看，基本是这一趋势。

经销商们该如何开拓思路呢？

一、向上游厂家寻求深度合作

随着市场的饱和度增强，经销商的盈利效果越来越低，怎么办？

对成长型中小企业入股和做厂家区域经理是一个不错的选择，因为人资成本的增高，厂家已经从人海战术转向精兵强将，尤其是中小企业，都希望拥有资源的人加入到企业的经营中，而经销商经过多年的摸爬滚打，对周边的市场情况熟悉，客户资源丰富，经销商更懂经销商的痛点和需求，能够站在厂商双方的角度来促使合作成交，厂家也是乐意的，同时，更能够对企业的经营发展方向了解的更全面更深入，合适的时候可以拿出适量的资金入股到生产企业，共享发展的红利，自己区域的代理权也会更稳定更能有大支持。

二、对员工建平台进行宽度合作

有多少人怀揣一颗做老板的心和做领导的梦想，经销商会经历无数名员工经过学习历练后离开去做同行业的经销商，有的还成为同品类的竞争对手。

“朋友搞的多多地，敌人搞的少少地”，这个是小米雷军的原话，说明经销商需要改变曾经的做法和思维，共同选定好的产品后，与自己的员工一同去开拓市场，根据资金的多少，按比例分配股份，然后大家共同的奋斗，有福同享，有难同当。

如果员工计划自立门户，经销商要给予鼓励，帮助其分析项目和潜力，扶上马，送一程，项目值得投入，自己也可以投入资金或资源，双方共同推动项目的发展。这样，就将双方的利益牢牢的捆到一起，不要拿感情友情来绑架合作，一定用共同的利益来干事业。

三、渠道深度下沉

一方面可以将代理的产品有一个窗口，既能推广产品，也能够处理渠道积压品。

另一方面，直接与消费者打交道的机会增多，可以直接听到消费者对产品的回馈意见，快速对产品的特点和问题及时发现及时处理，更重要的是多了一个信息来源，其他经销商有什么新品，好的促销方式和行业的新情况，都能够听到看到，还有厂家人员的走访，都能够有领先的商业机会。可以自己做，也可以与他人合作。

四、与同行找到合适品类做OEM高度合作

在中央空调行业，走这条路的集中在两类人，一类是厂家营销人员，干了多年以后，不满足现状，成立公司，注册个商标，找厂家代理。

还有一类就是经销商联合同行业的进入这个模式的发展，在行业内，有不少成功的案例，经过代理后，发展的不错。重点是资金技术，还有就是要有战略眼光来确定发展的方向和路径，以确保能够坚持走成功。这是做自有品牌的开始，长远的收获。

五、建立网销渠道，扩大消费群体

在网络盛行的时代，只有网络可以做到，将产品卖给更大的区域；这里，有一个重要的方面，就是要用到合适的人，老的团队很难能够有人才能够承担起这个重任，要找到有能力的人，前期，也要能找到好的平台来借流量；还要准备用一定的投资和时间来做，围绕一亩三分地的区域在做也是很难有大的空间。

03、经营之道

看到的目前市场上的快消品，大多还是以往的产品理念：

产品还是以满足大众化的需求：目前的大多品牌产品依然继续以往的满足大众化需求的产品理念，严重缺乏对分层化、小众化市场的关注。市场已经在发生改变，大众化的市场在逐步消失，产品必须要准确切入小众化的市场。

严重缺乏对健康主题的关注：健康已经成为消费者高度关注的话题，已经成为消费者在选择商品时的首选要素。目前的消费者在选择商品时，一看保质期，二看添加剂。

麦肯锡2017消费者研究报告分析指出：目前的消费者更加关注健康。报告说：在此次研究中，看到消费者比以往更加关注健康的生活方式，有65%的受访者认为他们有健康意识。

所以目前快消品务必要把健康、放心食品放在首位。产品不具备健康、放心理念，必定会被消费者淘汰。

不符合90、00后的消费需求：90、00后已经成为市场上的消费主力。他们的消费力是非常强的，他们甚至具备非常突出的提前消费、透支消费能力。他们的消费理念已经完全不同于他们的父辈。

但他们的需求已经更加的个性化，更加强调个性化生活追求。目前的产品必须要高度切入这种个性化的消费需求，当前的快消品必须要以满足90、00后的消费需求为新的产品理念。谁掌握了90、00后的需求特点，谁就掌握了当前新的消费市场。

缺乏适应当前新环境的营销点：互联网环境下，传播的方式已经在发生改变。已经由大众媒体转化为小众媒体，已经使传播变得随时随地。IP已经是互联网的主要传播要素。社群已经是在当前互联网环境下新的营销模式。

所以快消品必须要具备适应互联网环境的新的营销变化，要创造新的营销点。传统的营销模式，已经不能适应当前的市场特点。

面对新消费环境，厂家的产品理念需要如何转换。

面对当前的新消费环境，快消品厂家的产品理念必须要做彻底转换。必须要彻底放弃以往的产品理念，转换到适应当前新消费需求的环境上来。

产品理念的转换，一定是厂家转型的基础。产品理念不转换，快消品就不可能实现真正的转型。同时，产品理念的转换，一定是要先于渠道模式的转换、营销模式的转换。

快消品产品理念转型，需要朝向以下方向。

必须具备高度的健康理念：当前快消品特别是食品行业，必须要把健康理念放在首位。没有高度健康理念的快消品终将失去市场。

健康已经消费者关注的核心话题，没有健康理念做基础的快消品终将失去消费者的信任，缺乏与消费者的有效沟通，无法真正形成市场。

快消品企业，特别是食品企业，要彻底放弃以往的产品理念，特别是按照法律界限组织生产的产品理念。当前消费者对健康的关注早已经超越法律的界限。譬如法律允许适当添加适量化学食品添加剂，还是停留在少量食用对人体无害的监管理念，但是消费者已经不是这样的认识，消费者已经在高度提防化学食品添加剂。

目前的一些企业在打造更加健康、放心品牌方面的做法也在倒逼快消品企业需要尽快树立高度的健康产品理念。譬如盒马鲜生推出了日日鲜的理念，生鲜、肉品只卖一天，鲜奶只卖一天，如果这样的理念使消费者感觉更放心的话，必然对长保质期的商品带来较大影响。这些理念的推出，也在倒逼厂家需要尽快转换产品理念。

快消品企业必须要完全站在目标消费立场上，重新规划新的产品理念。一定要树立让目标消费者放心的产品理念。没有这一理念做基础，企业的发展终将根基不牢。

产品必须精准切入小众市场：当前的消费市场已经是分层化、小众化的市场结构。产品必须要由以往适应大众化需求的产品理念、产品定位，尽快转向适应小众化、分层化的市场需求。

当前的快消品必须要实现两大精准：精准聚焦目标消费群体；精准聚焦目标消费群体的消费场景。

产品越是聚焦，越能够形成对目标消费者的吸引；产品必须要精准聚焦消费者的需求场景，不同的需求场景必然对产品的需求会产生差异。也可以讲，当前的市场需求，更多来自场景需求的差异。厂家必须要用适合不同场景需求的商品，来挖掘消费需求。这种场景需求的潜力是非常巨大的。

刘春雄教授曾经分析：厂家不能再一直抱有大单品的幻想。未来的大单品已经不是100亿了，可能已经变成10亿的市场的。

分层化的小众市场潜力巨大。厂家需要尽快适应，需要尽快转换，挖掘这一新的市场潜力空间。

产品必须要更符合90、00后的需求特点：当前的90、00后已经成为市场的消费主力。快消品必须要更多的关注他们的需求特点，把握他们的需求特征。厂家必须要看清：目前的快消品市场是由90、00后主导的市场，未来的市场更是他们的天下。

所以厂家一定要下功夫研究清楚90、00后的消费特点。要下功夫围绕他们的需求研发新的产品体系。得90、00后，得天下。

产品必须自带传播性、社交属性：互联网环境下，产品的营销体系已经发生变化。互联网的传播已经成为主要的营销手段。产品自带IP，自带传播性，是当前环境下产品必须要具备的天然属性。不能还是“酒香不怕巷子深”的传统理念。江小白的成功案例已经说明，在互联网环境下，产品能够具备自传播性，能够产生二次传播，才能属于是好的产品。不具备自传播性的产品，都很难被市场接受。

在社交营销逐步成为主要的营销手段的环境下，产品需要自带社交属性。能够具备为目标消费者创造新的价值，能够为目标消费者提供生活解决方案，能够更好创造社群影响的产品必将带来更好的市场推动力量。